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杜蕾斯:滚雪球的粉丝经济

2015-04-02 10:24:36 来源:

    导语:杜蕾斯推出定制化的商业核心在于,粉丝力量转化成粉丝经济,再利用粉丝经济带动大众经济。
 
    刚开始先讲一个段子,暖场。男星A,以文艺青年出道,拿着几把吉他唱了几首歌,隐退、复出、隐退玩了好几遭,台上独自垂眼,轻轻吟唱,唱罢便鞠躬,缓缓离开,从来也不和粉丝互动,于是收获千万粉丝,唱片销量比总是逢人笑脸,对粉丝亲昵客套的男星B高了不知道多少个段位。然后再说几个跟男星A相关的真相:共计有至少100件相同的皮夹克、麻布衬衣、棉布裤子、褐色旧皮鞋。造型师连男星A的刘海角度都是有精准数字衡量的,A无论是在家宅了一年还是去巴厘岛晒了一年,肤色准保是同样饱和度的沧桑褐色。
 
    这是粉丝经济的高冷玩法。
 
    很多人都想赚粉丝经济的钱,尤其是这两年,“微信微博崛起”,涌现了一大堆渴望活在信徒打赏世界里的“造物主”。苹果公司是集大成者,紧随其后的雷布斯也是出手不凡。粉丝经济的案例,往小一点说有微信60秒段子的罗辑思维,有通过销售情趣用品的马佳佳,还有卖煎饼的黄太吉。这些产业应互联网的到来而生,与资本摸爬滚打玩得不亦乐乎,那么那些发起于互联网时代之前的公司,现在做什么呢?
 
    最近,杜蕾斯开启了一块新的产品线,用户可以通过h5页面定制属于自己的避孕套外包装。其中的妙趣在于,一是可以定制属于两个人的一句话,二是定制属于两个人的星座。杜蕾斯一贯走的是亲民风,小杜杜的形象被大家所熟悉——经常会有巧妙的点子,不仅自己会玩,还会带着大家玩的很high。实际上,这比男星A的高冷风更难。因为品牌需要一边亲民,一边维护自己良好品位。很多品牌夭折的原因就是,他们一边想让自己的受众更多,不可避免的就会在语言上表现得更取悦大众,但是如果掌握不好尺度,很容易就沦为大路货。
 
    同样的,定制句或是星座这种玩法,曾有一些人玩过,但是都以失败告终,原因首先是“随意”这件事本来就有壁垒——需要用户思考的产品不是好产品,乔帮主也说“给用户他们想要的,而不是问他们要什么”。而单独定制星座的产品又显得比较薄,不能够激起用户的购买欲。其次,“随意定制”这件事很容易就会丧失新意,用户究竟会花多少时间在定制文案上暂且不说,又有多少用户能够花了时间精力还能写出好文案?大家都知道,这年头,招个月薪3万的文案,得有多难啊。
 
    但是杜蕾斯则不同,由于产品的使用范围和功效,许多明明很傻很天真的语言被用户一讲出就显得很“贱”很“邪恶”,用户与杜蕾斯之间的化学反应势不可挡。方便面说“这酸爽”和杜蕾斯说同样的话意思大相径庭。而“想你了”“干什么”“呵呵”这种本身就语焉不详的话更能被解读成万千滋味。
 
    想做定制化产品的团队其实是有很多的。小到杯子,大到飞机,都可以定制。但是许多定制产品面临极速死的原因在于,对自己的用户群不了解,在开发产品之前没有任何品牌积累,所以做出来的东西没人识货,也就没人买。说白了,就是没人可以拿这件东西炫耀。
 
    杜蕾斯背后则有一群庞大的粉丝团。互联网时代,互联网中人,最大的一个主流意识就是——藐视权威,对抗权威。而杜蕾斯这类与两性相关的产品又往往成为对抗权威的一种符号,从而被广大网友所推崇。在两性类产品中,杜蕾斯又因为其时有惊人之语的广告文案、设计倍受内心年轻依旧充满朝气的人群所推崇。目前杜蕾斯官方微博粉丝124万,时有转发量破万的好段子出现。
 
    而且,杜蕾斯的这些粉丝又是非常具有购买能力的。这种购买力绝不是土豪性质的——杜蕾斯的产品价格也并非奢侈品,而是那种经济独立,愿意尝试新鲜事物,并且对尝试新鲜事物所需付出的成本不在经济上具有负担的。他们喜欢杜蕾斯这个品牌,所以愿意尝试杜蕾斯的新玩法。
 
    但是,粉丝再多,也必须对新产品有基础需求才能够实现。杜蕾斯的新产品首先得好玩。在杜蕾斯的语言体系里,每句话都有让你心领神会,笑而不语的味道,“一句话定制”这件事除了其本身的暗藏玄机外,还在于情侣间和情侣与朋友之间,语言体系的不同使这句话很可能最后成为仅属于两个人的通关密语。这句话只有情侣两个人可以理解,外人见到百思不得其解之时更增强了情侣间的“优越感”。
 
    因为这种“优越感”,杜蕾斯粉丝会更乐于对这个有趣的事情进行传播。拍一张照片,发一个朋友圈,顺手写一个微博,已经成为人们在互联网时代炫耀的新范式。所谓粉丝经济,其实最后落到经济层面,卖的还是优越感。这种优越感通过移动互联网迅速发酵,就可以通过杜蕾斯的粉丝体系,流通到大众层面之中,因为内容的有趣,会紧接着在大众层面持续发酵,不费一兵一卒,提升了品牌的知名度,扩大了购买力。
 
    最后,需要补充的一点是,杜蕾斯这款定制产品将会通过H5页面完成,从个人定制到购买,一系列的流程均通过这种在微信圈最高效快捷的方式进行,既加快了效率,也利于社交媒体传播。这种购买加传播的方式也会成为行业的一个标杆,利用粉丝力量转化成粉丝经济,再转变成大众经济进行循环。




 


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