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线上线下如何玩 Mlily梦百合倪张根:我会做好平衡

2015-04-08 09:44:08 来源:

    “关于国内市场,我信奉一个词,叫‘平衡’。相对于很多家具行业的大腕们来讲,Mlily梦百合线下店还很少,我们还是小学生,我认为从很小到很大中间有一个很长的路。”在2015Mlily梦百合(中国)品牌发布盛典上,面对媒体关于在互联网渠道冲击下Mlili梦百合仍要布局线下的质疑时,Mlily 梦百合董事长倪张根作出上述表述。

    作为美国市场近三年来销量增长最快的床垫品牌之一——Mlily梦百合2015年调整战略布局,强势回归中国,宣布2年内国内要开出近千家门店,标志着这个“墙内开花墙外香”的记忆绵行业的全球领导品牌雄心勃勃地正式启动了国内本土市场拓展计划。

    而此时,中国家居业电商化正越演越烈,红星美凯龙、居然之家、皇朝家私、顾家家居等家居卖场和家具企业纷纷发力电商。因此,在家居业渠道竞争越来越激烈的背景下,不少业内人士不禁为Mlili梦百合仍大规模布局线下捏了把汗。

    “Mlili梦百合做线下没有压力”

    实际上,受到地产经济不佳的影响,传统家居企业布局电商已成为趋势。2013年、2014年是传统流通家居企业进入电子商务的重要两年,也是家居电子商务的爆发的两年。因此,在这个背景下,家居业对渠道成本较高的大卖场、门店进行了反思,不少家居市场主体纷纷将渠道革新作为重拾发展活力的突破口。

    然而,谈到电商日趋冲击的当下,有家居业内人士分析指出,家居企业比较特殊,线上只是线下的一种补充,还不能完全依靠线上。家居企业电商平台的发展还有诸多影响因素,一是大件家居商品,本身在物流、安装等方面容易产生各种问题,况且家居网购售后服务尚未在行业内形成完善的体制;二是家居产品的用户体验度非常高,网购缺乏现场体验,难以衡量产品质量和风格,加之需承担昂贵的物流费用,绝大多数消费者还持观望态度。

    对此,倪张根表示认同,他表示,床垫跟别的东西完全不一样,它强调“睡感”,床垫一定要躺下来试,如果不能躺下来试睡,仅仅是从网上直接看一下就购买,那么消费者得到的“睡感”不一定真正符合人体需求。

    然而产品属性并仅仅是倪张根决定拓展线下的主要因素。

    “今天我希望改变中国人睡硬床的传统错误观念,因为我们都需要身心放松,在压力日渐增大的当今社会,国人的确需要一个舒适、深度、健康的睡眠。”倪张根说,“Mlily梦百合的舒压产品在欧美卖得特别好,而作为一个本土品牌,我也希望能有更多的国人能享受到我们产品带来的舒适睡眠、深度、健康睡眠。”

    的确,作为全球记忆绵的隐形王者,Mlily梦百合自2011年以“初生牛犊不怕虎”的劲头勇敢闯入美国市场后,凭借“舒适、深度、健康”的产品品质,连续三年在美国超过100%的增长,目前在美国已拥有近1500家专卖店,成为7000多万美国人的选择。预计2016年,Mlily梦百合的产品在美国市场的零售总额将达到1亿美元。

    而相比较国内市场,据记者了解,目前梦百合在国内约有100多家门店,其中包含了直营和加盟。今年,随着Mlily梦百合宣布回顾中国市场,目前已在国内全面启动大型招商,百货、家居卖场、街边店、购物中心四种传统渠道开始逐步进驻。

    “我不希望做的特别大,我不会去试图开5000家或者3000家店,但是我希望做到一定规模,我认为我的目标是千家的数量级,正因为目前基数小,未来才有空间,因此,我不惧所谓的线下压力。”倪张根说。

    “线上线下做好平衡”

    目前,Mlily梦百合母公司恒康家居正在谋求A股主板上市。根据恒康家居招股说明书(申报稿)显示,恒康家居拟公开发行股票不超过6000万股,不低于发行后总股本25%,拟募资金约5.67亿。募集资金将用于记忆棉床垫、枕头技改及扩产项目,研发中心扩建项目、营销网络建设等三个方面。

    如果成功上市,这就意味着未来募集的资金一部分会用在渠道建设上,这将会为Mlily梦百合今年启动的国内渠道建设提供强有力的资金保障。但线上线下如何花?倪张根已经做好了打算。

    “Mlily梦百合国内市场刚刚启动,线下空间巨大。但电商是一种工具,是提高我们经营效率的工具,所以我们会根据自己产品特点综合应用线上线下的功能去拓展在国内的市场。”
实际上,在线上,除了在天猫有自己的旗舰店外,Mlily梦百合已经跟国内家具电商第一品牌美乐乐达成了战略合作关系。在3月17日举行的“零压生活 享梦中国”2015Mlily梦百合(中国)品牌发布盛典上,Mlily梦百合电商业务这两大重要伙伴都悉数登场。

    对于Mlily梦百合跟天猫的合作,天猫家装、汽车事业部总监小六用“未来Mlily梦百合绝对是天猫中国睡眠产品领域的一个TOP品牌”来描述双方的合作前景。而美乐乐CEO高扬则直接表示,“Mlily梦百合绝对是美乐乐在软体家居领域重要的合作伙伴”。

    然而,如何做到线上线下价格统一却是很多实体企业在进入电商领域后所面临的共同难题。

    对此,倪张根表示,Mlily梦百合不存在这个担心。他表示,现在很多人一提到电商往往会因为线下的包袱太重,会很犹豫,因为O2O不是那么简单地能打通,线下的成本很高,很可能会出现线上卖的很便宜,但线下反弹,而这恰恰是Mlily梦百合的优势。

    “Mlily梦百合之所以取得目前的成功是因为我们坚持极致的性价比,在欧美市场,在保持同品质的情况下,价格是美国同类产品的1/3。现在回到国内,Mlily梦百合更应该这样。”倪张根表示。

    事实上,在Mlily梦百合此次回归中国全线发力本土市场之际,倪张根也拿出了实实在在的诚意——Mlily梦百合的入门级记忆绵床垫的价格仅在700-800元左右,这与市面上一般的床垫价格无异,甚至远远不及很多所谓奢侈品牌的产品。

    对此,家居家装电商研究院首席专家唐人表示,Mlily梦百合要想在线上和线下保持平衡,就必须坚持追求极致的性价比。“Mlily梦百合曾推出的499块钱的枕头,而市场价是几千元,这样的极致性价比给其他同类产品带来的震撼还是相当大的。”

    “开拓国内市场,一是要坚持极致性价比,二就是要让相关的合作方得到实惠,能赚到钱。我们在线上玩的同时也希望经销商们能对我们线下充满信心,因为,我会给经销商朋友留下足够的空间。”倪张根说。
 


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