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《中国正在听》完美收官,看纯甄教科书式节目合作营销

2015-01-06 14:30:23 来源:

    鏖战2个月的央视音乐真人秀大戏《中国正在听》12月30日完美收官。北京“牙套男神”赵浴辰成功问鼎,而“哭腔女神”吴思思和内蒙帅哥阿云嘎分获亚军和季军。冠军之夜的收视率奇高,也连续创下了很多音乐真人秀类节目的新纪录。事实上,进入淘汰赛阶段之后,节目“车轮大战”、“逐个退场”等残酷机制与“爱情”、“父母”等温情主题并存的交相辉映,让收视率持续攀升,成为2014年终岁末一道独特的音乐真人秀大餐。

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    更与众不同的是,这一档节目几乎变成了蒙牛纯甄酸牛奶的“主场”,直到随着冠军之夜最后蒙牛总裁孙伊萍登上舞台,为冠军颁奖,并为三强发送“我为家乡上堂课”证书为止,蒙牛纯甄对《中国正在听》的“统治级合作”才算告一段落。而在以往的同类节目中,这种情况还从未“粗线”。

    “中国好赞助”再度出手,《中国正在听》成“纯甄霸盘”

    提起赞助好节目,免费获得好口碑,蒙牛作为在快消领域打拼多年的超一线品牌,绝对堪称行家里手。如若不信,我们就翻翻蒙牛的底牌——遥想当年,蒙牛连串出手赞助“超女”、“城市之间”等等,都堪称一时的行业佳话,更是男公关女公关们争相传阅学习的最佳案例。作为宗师级的“赞助专家”,此次蒙牛再次为旗下酸牛奶的旗舰品牌——纯甄出手《中国正在听》,再次给行内人上了生动的一课。

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    整个节目的进程中,纯甄俨然已经强行“霸占”《中国正在听》,不仅片头、片尾、片花、现场布置、明星听审面前摆放…等一系列露出疯狂挤占眼球,而且节目的五脏六腑,无处不与纯甄紧密相连——现场观众有“纯甄粉丝团”,主持人要不断口播“纯甄”,每期还特设“纯甄帮帮唱”,邀请一位明星与一位节目挑战者同台合唱。

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    纯甄帮帮唱

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    在现场,纯甄酸牛奶随处可见

    这一系列令人眼花缭乱的连环招数,首先是成功逼退了本节目其他赞助商的风头,让观众眼中除了“纯甄”几乎无暇注意到原来这档节目还有其他合作厂商。其次,蒙牛纯甄的官方微博、官方微信以及社会化媒体端也是火力全开,交互游戏、大幅海报、有奖活动…让《中国正在听》一时在社交媒体上也是风光无两。再次,线下的货架上,无形的硝烟也四处弥漫——纯甄的商超销售、电商销售等全部跟上,终于压上了陷阱盖子上的最后一根稻草,让消费者差不多躲无处躲,藏无处藏,只能乖乖就范。

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    冠军夜海报

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    三强战海报

    因此,单从捕捉消费者、让节目合作效益最大化方面来说,不得不承认蒙牛确有独到之秘——与之相比,近年来的同类节目合作虽也不乏成功者,但要么是只有品牌端奏凯,销售线只赚个吆喝;要么是两头都不得,只赚了个眼球。像蒙牛这样两头都拿的,确实少之又少。

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    线下销售

    价廉物美,葛朗台式的精明算计了谁

    蒙牛纯甄之所以能够收获如许佳绩,显然并不是算命先生的功劳。事实上,《中国正在听》这一针扎得稳准狠,显然来自精明的策划——换句话说,不是大力出奇迹,而是算计出奇迹。

    首先,早在《中国正在听》播出之初,业界就普遍慨叹,这档明明来自以色列血统的音乐真人秀节目,却好似为蒙牛纯甄量身定做的一般——由于节目全程“不修音”,放弃了以往同类节目中技术因素对真人声音的影响因素,使得挑战者不得不现场以真声对撼。这种剥去外皮的赤裸裸、面对面较量,使节目的残酷指数疾速飙升,也召唤着观众的观战心理。而这与蒙牛纯甄酸牛奶的“好口味,不添加”的品牌诉求,简直就是天生一对。这种天然的契合,恐怕是促进双方一拍即合的重要动因之一。

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    节目开播之后,尽管原本“全现场”的节目设想由于某些原因未能绝对化实现,但“一刀不剪”的结果,还是大大有别于同类音乐真人秀节目——这一点,节目现场各种尴尬场面频现的事实就是明证——在其他同类节目中,你是很难看到主持人前言不搭后语、挑战者唱歌忘词…这类“奇葩镜头”的,但这种“龅牙虽丑也露给你看看”的真实,恰恰展示了《中国正在听》残酷、真实的独有魅力。而这一点与蒙牛纯甄“纯”、“真”的产品印象紧密挂钩,就使消费者产生了“纯甄原来这么酷”的联想。

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    其实,仅就节目而言,纯甄的投放时机就选择得恰如其分——《中国正在听》从开播到现在,不仅无大型同类节目搅局,连其他类型的娱乐真人秀节目也都或进行一半,或接近尾声。时间轴上空白出的一大片“场子”,让蒙牛纯甄横冲直撞,如入无人之境。

    挑逗观众饥饿感,节目合作大师的大手笔

    从《中国正在听》开播以来,节目就不曾与观众“失联”。蒙牛纯甄的官方微博、官方微信,成为与观众直接交流,并把观众转化为纯甄消费者的“加工厂”。连续在官方微博、官方微信上推出的一系列互动游戏——包括“挑战最纯音”、“纯粹粉丝团”、“周五最纯粹”等,以及每周一期的“巨墙升几次”的在线竞猜,结合纯甄的线下销售,形成了一个无处不在的O2O营销闭环——而且这个O2O是如此接地气,以至于切实地促进了销售,并没有像大部分所谓的O2O一样,只停留在空中楼阁的阶段。

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    想获得免费的一箱纯甄酸牛奶吗?那就来参加“巨墙升几次”的每周竞猜。想获得《中国正在听》录制现场的门票,成为观众听审吗?那就购买蒙牛纯甄酸牛奶,并且参加“摇一摇”的小游戏…没抢到?没找到?不要紧,反正你已经成为了纯甄的品牌俘虏,从此以后,“好酸奶、不添加”的口号就像那些神曲一样,会一直在你的脑海中,永远挥之不去…凭借上下其手的挑逗,观众(或者说消费者)的兴奋点被反复刺激,使《中国正在听》在某种程度上超越了同类节目,不再仅仅是场内场外有个投票、见面会之类的简单互动了事,而成为了横跨电视、手机、PC三屏的大众游乐场。

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    冠军夜互动游戏

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    圣诞节互动游戏

    通过《中国正在听》,我们又一次感受到蒙牛作为老牌快消营销大师的高明,也在究竟该如何搞节目合作、如何激活线上线下联动、如何切实拉高品牌口碑、如何收获新市场等方面,得到了很多启发。毕竟,真实的中国消费者市场,不同于来自广告案例书籍上的那些飞机稿所描述的那样好伺候,多些实战的案例学习一下,未尝不是好事。
 


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